Momento de la conferencia del GAUC

Ayer día 10 de mayo los partners de Google Overalia, WebAnalytics, WATT y Metriplica junto con Google organizamos el II Google Analytics User Conference en España, esta vez en Barcelona, en el distrito tecnológico 22@ y en uno de los edificios emblemáticos de la reinvención de esta zona de Barcelona, el Media – TIC.

La estructura del evento, igual que en la primera edición, se estructuró en dos bloques de conferencias: Por un lado las ponencias plenarias de Google, con Chris Anderson, Deepak Aujla y Justin Cutroni y por otro los Workshops exclusivos, presentados por Guillermo Vilarroig, Jaume Clotet, Pere Rovira y Enric Quintero.

Las conferencias plenarias presentadas por Google empezaron puntualmente con la ponencia de Chris Anderson, Measuring the value of Social Media. En esta conferencia se planteaba una serie de carencias en el análisis del social media, cómo la complicación de medir el valor que aporta a nuestro negocio, debido a la infinidad de direcciones que pueden tomar los datos en el espacio social. De hecho esta complejidad se basa en que cualquier usuario puede crear contenido, la diversidad de medios sociales, distribuirlos y sólo los navegadores y distintos clientes consumirlos. Además la gran variedad de acciones, multiplicada por la diversidad de redes sociales, complica más el control y seguimiento de las referencias sociales. Y el “remate” es el hecho que estas plataformas se encuentran fuera de nuestro sitio web.

Analizando el caso, siempre bajo la pretensión de tratar el problema por capas o módulos, Google Analytics Team se empezó a tratar la vinculación de las conversiones procedentes del tráfico social respecto del total de conversiones cómo principio para tratar el valor que el tráfico procedente de redes sociales aporta a nuestro website. A partir de este punto se empieza a profundizar en fuentes sociales. Por ejemplo, filtrar tráfico procedentes de diferentes plataformas y medios e identificar aquellos que nos reportan más conversiones.

Desde Google Analytics se informó de que se pretende crear una plataforma basada en estándares abiertos que permitan importar y alimentar a Google Analytics con datos públicos procedentes de las redes sociales. De momento no incorpora muchos apoyos, ni si quiera de las dos grandes redes sociales, pero poco a poco va sumando esfuerzos. Esta plataforma permitiría incorporar y analizar tendencias y potenciar aquellos productos con mas éxito en el social media. En ese campo Google Analytics tiene mucho a mejorar y posiblemente mucho a sorprendernos.

Por otro lado Deepak Aujla en su ponencia Using different data sets to take action! empezó dando tres insights muy evidentes y claves, pero que no toda la comunidad web sigue:

  • Ser encontrado.
  • Ser dinámico.
  • Ser visible.

En ese sentido planteo la integración de los datos analíticos en un marco de optimización, dónde el camino sea: Identificar -> Diagnosticar -> Testear -> Implementar. El trato de este camino debe ser recursivo y no terminar en un sólo ciclo. Además se deben seguir unas pautas para optimizar que se basen en una estructura simple y básica de la página, dónde se encuentren aquellas secciones más importantes de la web, cómo por ejemplo la homepage o el embudo de vendas.

Deepak identificó cómo uno de los principales problemas de usabilidad no usar versiones aptas para cada dispositivo, en una clara referencia a los smartphones especialmente aquellos con pantalla táctil. Para ello se baso en un hecho estadístico que era el porcentaje de teléfonos inteligentes en la población de cada país, donde España estaba entre los 10 con más concentración de estos dispositivos en el mundo. La conferencia tomó un rumbo de testeo sobre dispositivos móviles.

Sobre el diagnóstico propuso tratar el problema testeando con diferentes herramientas. En los puntos a testear, en una clara referencia a la usabilidad móbil, bromeó con los enlaces que deben ser para pulgares y no para meñiques, ¡pese a que la mayoria del mundo navegamos con los índices! Además propuso relocalizar los call2action mas importantes en la zona visible (recomendó usar un visor de resoluciones típicas). El uso de herramientas cómo Google Analytics aplicado a estos entornos móbiles deberia ser uno de los mejores soportes para seguir y validar nuestros datos. Por último propuso segmentar el tráfico y las conversiones por dos campos: Smartphones táctiles y no táctiles (Por ejemplo, Blackberry versus iPhone) y según palabras, queries, de búsqueda.

Nuestro CEO, Enric Quintero junto con Deepak Aujla, Justin Cutroni y Chris AndersonJustin Cutroni en su ponencia Customer Centricity in Google Analytics empezó con la cita el método de Cohort para identificar patrones de eventos aplicados al comercio online. Por ejemplo, latencia y duración de los periodos de compra, sectores de usuarios interesados en un rango de productos, etc. En ese sentido Cutroni propuso segmentar a los usuarios según fechas, productos o canales, este último en una clara referencia al ámbito social. Todo con el objetivo de mejorar nuestras conversiones.

Encarando con Google Analytics este caso, dónde debemos identificar a los usuarios según variables de sesión mediante variables personalizadas o eventos, Cutroni propone usar más bien eventos para identificar otros parámetros cómo productos y otros datos. Respecto a estos hechos en nuestros usuarios, si conocemos la fecha de primera compra y la reiteración, junto con el comportamiento entre ambos, y lo analizamos, logramos un patrón de comportamiento que nos aporta un valor muy importante a nuestra web y eventos importantes a analizar en el futuro ya que nos puede permitir fidelizar a nuestros usuarios.

La sintesi de la ponencia de Cutroni es también un camino que va más allá de la conversión y que se basa en la fidelización. Este camino es: Atraer -> Convencer -> Convertir -> Fidelizar.

En conclusión, hay que dar un paso más allá de la conversión, que es la fidelización. Y sobretodo, hay que salir en el análisis de los KPI de la web clásica para entrar en el análisis y optimización de la usabilidad de la web adaptada a cualquier tipo de dispositivo, además de considerar la influencia del social media sobre nuestras conversiones.

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